Plan Estratégico de Pauta — Pizzas Piccolo

Cliente: Pizzas Piccolo (desde 1977) · Medellín + Oriente Antioqueño

Presupuesto: $14.000.000 COP/mes

Objetivo: Ventas por 3 canales medibles — e-commerce propio (pizzaspiccolo.com.co), WhatsApp (+57 301 133 0408) y llamada telefónica (604 444 1414)

Preparado por: JT Ads · Agosto 2026

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1. Diagnóstico

El negocio

• 8 sedes: Poblado, Envigado, Las Palmas, Llanogrande (Rionegro), La 70, Laureles, La 80, Sabaneta.
• Marca con 49 años de historia y "Sabor Único" — el activo más fuerte es la nostalgia paisa: generaciones de familias han comido Piccolo. Ningún competidor local puede copiar eso.
• E-commerce propio activo (menú completo: Piccolo, Ejecutiva, Milenium, Familiar, Jumbo + pastas + Piccolo Market).
• Promos vigentes: combos Feria de las Flores, Combos Futboleros, cupones, Baby Pizza Time, programa VIP.
• Horario domicilios: 12:00 m – 9:00 p.m. (hasta 10:00 p.m. mié/vie/sáb) → la pauta debe respetar esta ventana.

Datos reales de la cuenta (Dashbo, may–jul 2026)

• El ad group JT ADS BRAND es la joya de la cuenta: ROAS 9,6x en junio ($4,0M → $38,8M) y 14,0x en julio ($1,8M → $25,2M). El plan lo aísla: solo ese ad group con $2M.
• El desperdicio estaba dentro de la misma campaña: los ad groups genéricos (G3_Domicilio_Amplia: $2,5M en julio a 0,5x; G2_Geo y G7 a 0x) diluían el resultado. Se pausan; esas intenciones pasan a la PMax Ventas.
• Conversiones primarias ya corregidas (solo Purchase) ✓ — la PMax anterior de SMD gastó $465K con $0 de valor cuando estaban sucias; verificar la optimización en la primera semana de vuelo de la PMax nueva.
• Higiene de cuenta: en mayo corrieron campañas ajenas (DATMA-*, ~$772K). Resuelto ✓ — accesos ya depurados.

Hallazgo crítico (Ad Library, ago 2026)

• Pizzas Piccolo NO tiene ads activos en Meta. La única pauta activa que menciona la marca es de Claro Colombia ("15% OFF en Pizzas Piccolo" vía Claro Club).
• La competencia local SÍ está pautando activamente en Meta: DoblePizza, Ferchos Pizza, Vesuvio Pizzería de Autor, Mario's Pizza Express, Pizza Gourmet, Donde el Italiano — todos con ads de combo/precio en COP.
• Las cadenas grandes (Domino's, Papa John's) concentran su inversión en empujar su app propia con promos agresivas de primera compra.

Conclusión: hay una ventana abierta. La marca más reconocida de pizza en Medellín está en silencio publicitario mientras competidores más pequeños compran atención barata. Los primeros 90 días son para ocupar ese espacio antes de que suban los CPMs de fin de año (Q4 sube CPM 30-50%).

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2. Principios estratégicos

1. Lo que no se mide no existe. Cada peso de los $14M debe rastrear a un pedido: compra web (Pixel+CAPI), conversación WhatsApp (CTWA + GHL) o llamada (conversiones de llamada Google). Sin tracking completo NO se lanza pauta fría. Ver TRACKING-SETUP.md.
2. Geografía = 8 micro-mercados, no 1 ciudad. Cada sede tiene un radio de entrega. La pauta se segmenta por zonas de cobertura real, no "Medellín" genérico. Las Palmas y Llanogrande son un mercado distinto (plan/fin de semana, ticket alto) al de La 70/Laureles (domicilio entre semana).
3. Canal según intención. Google Search captura demanda existente ("pizza a domicilio medellín") → cierre inmediato. Meta genera antojo (la pizza se vende por los ojos) → volumen. WhatsApp es el canal de cierre natural del paisa → CTWA directo a pedido.
4. El margen manda. Un pedido directo (web/WhatsApp/teléfono) no paga 25-30% de comisión a Rappi. Cada pedido que la pauta mueva de Rappi a canal propio vale ~$15-20K COP extra de margen por sí solo. El mensaje "pide directo" es estrategia, no táctica.
5. Frecuencia de compra > primera compra. Pizza es compra recurrente (1-2 veces/mes). El CPA de primera compra puede tolerar hasta el margen del primer pedido porque el LTV a 6 meses lo multiplica. La base de clientes (VIP + números de WhatsApp de GHL) es el activo de retargeting más barato.

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3. Selección de plataformas

Descartadas y por qué: LinkedIn (B2C local, irrelevante), Microsoft/Bing (volumen mínimo en CO móvil), pauta en apps de delivery (paga por crecer el canal con peor margen).

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4. Estrategia de mensajes (pilares creativos)

Detalle de producción en CREATIVE-BRIEF.md.

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5. Metas y unit economics

Supuestos a validar con el cliente (semana 1): ticket promedio domicilio $70.000 COP, margen de contribución por pedido directo ~$28.000 (40%), frecuencia 1,5 pedidos/mes por cliente activo.

Regla de decisión: MER se calcula con ingresos reales (web + WhatsApp cerrado en GHL + llamadas convertidas), nunca con el ROAS que reporta la plataforma (sobre-atribuye 20-40%). Kill rule 3×: ad set con gasto > 3× CPA objetivo y 0 pedidos se pausa sin discusión.

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6. Riesgos y mitigaciones

Plan de Presupuesto — Pizzas Piccolo

Total: $14.000.000 COP/mes

Distribución mensual (régimen, mes 3+)

Estructura 70/20/10: ~70% probado (ASC+CTWA+RTG+Brand — brand validada con datos reales de jun-jul), ~23% escalamiento (PMax Ventas+PMax Store+Tactical+Test creativo+Calls), 7% experimentos.

Notas sobre Brand: el desperdicio histórico de la campaña estaba en los ad groups genéricos (G3_Domicilio_Amplia quemó $2,5M en julio a 0,5x). Depurada a solo el ad group JT ADS BRAND (9,6x jun · 14,0x jul con $1,8M), los $2M van completos al ad group que rinde. El ad group hizo $4,0M en junio a 9,6x, así que los $2M tienen absorción probada con margen. Vigilar cuota de impresiones en términos de marca (>90%).

PMax Ventas: conversiones primarias ya corregidas (solo Purchase) ✓. Verificación en la primera semana de vuelo: que optimice hacia Purchase con valor y no repita la historia de la PMax de SMD ($465K → $0). Exclusión de términos de marca para no canibalizar a Brand. Hereda las intenciones genéricas (domicilio, pizzería, geo) de los ad groups que se pausan en Brand.

Pacing por fase

Unit economics (supuestos a validar semana 1)

Ticket promedio domicilio:        $70.000 COP
Margen contribución (directo):    ~40% → $28.000/pedido
Comisión ahorrada vs app:         ~$17.500/pedido (25%)
CPA máximo tolerable 1er pedido:  $28.000 (breakeven pedido 1, gana en recompra)
CPA objetivo mes 3:               $14.000 (20% del ticket)

Proyección mes 3 (anclada en datos reales de la cuenta, jun-jul 2026):

\* Supuesto sede: ~60% de visitas atribuidas compran con ticket ~$90.000 — se contrasta mensualmente con POS por sede.

MER delivery/web: ~4,3x · MER total con sede: ~5,9x. El benchmark interno es el ad group JT ADS BRAND en julio: $1,8M → $25,2M (14,0x) — la meta del plan es conservadora a propósito mientras la PMax nueva aprende.

Con recompra a 6 meses (frecuencia 1,5/mes), el MER del cliente adquirido sube todavía más.

Reglas de gestión

• Escalar (20% rule): CPA real < objetivo −10% + fuera de learning → subir 20%, esperar 3-5 días.
• Matar (3× rule): gasto > 3× CPA objetivo con 0 pedidos → pausar. No reactivar sin cambio de creative/audiencia/landing.
• Rendimientos decrecientes: CPA sube >15% tras subir budget → devolver al nivel anterior, escalar horizontal (nueva zona/audiencia).
• Saturación Meta: frecuencia 7d > 4,0 → refrescar creative antes de subir un peso más.
• Fuente de verdad: ingresos reales (web + GHL + llamadas), no ROAS de plataforma. Encuesta post-compra "¿cómo nos conociste?" en el checkout cubre el ~30% que el tracking pierde.

Arquitectura de Campañas — Pizzas Piccolo

Convención de nombres: [Plataforma]_[Objetivo]_[Audiencia]_[Geo]_[Fecha]

Ejemplo: META_CTWA_Prospecting_MED-Sur_2026Q3

Geo codes: MED-Sur (Poblado, Envigado, Sabaneta), MED-Occ (Laureles, La 70, La 80), MED-Cen (La Playa/centro), ORI (Las Palmas, Llanogrande/Rionegro), MED-ALL (todas las zonas urbanas).

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Meta Ads ($7.0M/mes)

Cuenta Meta — Pizzas Piccolo
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├── 1. META_SALES_ASC_MED-ALL (Advantage+ Shopping)         $3.000.000
│   Objetivo: Compras web (Purchase, Pixel+CAPI)
│   Creative: 8-10 assets (antojo + nostalgia + combos)
│   Exclusión: compradores últimos 14 días
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├── 2. META_CTWA_Prospecting (Click-to-WhatsApp)            $1.600.000
│   ├── AdSet: MED-Sur (radio sedes Poblado/Envigado/Sabaneta)
│   ├── AdSet: MED-Occ (radio Laureles/La 70/La 80)
│   └── AdSet: ORI (Las Palmas/Llanogrande — fin de semana, ticket alto)
│   Objetivo: Conversaciones iniciadas → pedido en GHL
│   Horario: 11:30 am – 9:30 pm (ventana de domicilios + 30 min antojo)
│
├── 3. META_RTG_Warm_MED-ALL (Retargeting)                  $1.200.000
│   ├── AdSet: Visitantes web 30d sin compra (carrito abandonado prioridad)
│   ├── AdSet: Engagers IG/FB 30d + video viewers 50%
│   └── AdSet: Clientes 30-90d sin recompra (lista GHL/VIP → Custom Audience)
│   Oferta: cupón de recompra / combo del mes
│
├── 4. META_TACTICAL_Ocasiones (siempre lista, se enciende) $700.000
│   ├── Combos Futboleros (días de partido Colombia/Nacional/DIM)
│   ├── Feria de las Flores / fechas especiales
│   └── Lluvia + viernes/sábado (antojo peak) — boost manual
│
└── 5. META_TEST_Creative (dentro de ASC como testing dinámico) $500.000
    Rotación quincenal: 3 conceptos nuevos vs control
    Kill rule 3×: gasto >3× CPA sin pedido = pausa

Google Ads ($6.0M/mes)

Cuenta Google — PROMOTORA PICCOLO S.A.S.
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├── 1. JT | AON | BRAND — SOLO ad group "JT ADS BRAND"      $2.000.000
│   El ad group puro de brand es la joya: ROAS 9,6x (jun, $4,0M→$38,8M)
│   y 14,0x (jul, $1,8M→$25,2M)
│   ACCIÓN: pausar los ad groups genéricos que diluían la campaña —
│   G3_Domicilio_Amplia ($2,5M en jul a 0,5x), G2_Geo, G4_Pizzeria,
│   G5, G6, G7. Esas intenciones genéricas pasan a la PMax Ventas
│   Vigilar cuota de impresiones en términos de marca (>90%)
│   Sitelinks: menú, promos, sedes, WhatsApp
│   Extensión de llamada: 604 444 1414 (número de reenvío Google)
│
├── 2. GOO_PMAX_VENTAS (Performance Max non-brand)          $2.000.000
│   Objetivo: Purchase con valor (feed WooCommerce)
│   ├── Asset Group: Domicilio/antojo (combos, familiar, jumbo)
│   └── Asset Group: Ocasiones (partidos, fin de semana, familia)
│   Conversiones primarias ya corregidas (solo Purchase) ✓ — verificar
│   en la primera semana que la PMax optimice hacia Purchase con valor.
│   Exclusión de marca: no canibalizar a BRAND
│   Hereda las intenciones de los ad groups genéricos pausados de BRAND
│   (domicilio, pizzería, geo, combos)
│   Audience signals: clientes VIP + GHL + visitantes web
│
├── 3. GOO_PMAX_STORE (PMax objetivos de tienda)            $1.600.000
│   Google ya mide visitas a tienda en esta cuenta → optimizar a visitas
│   ├── Asset Group: MED urbano (Poblado, Laureles, La 70, La 80, Envigado, Sabaneta)
│   │   Radio 3-5 km por sede · mensaje: "tu Piccolo más cercano"
│   └── Asset Group: ORI destino (Las Palmas, Llanogrande)
│       Radio amplio + plan familiar/fin de semana
│   Fichas GBP de las 8 sedes verificadas y al día (horarios, fotos, menú)
│   Peak: jue-dom · video 9:16 + fotos de sede/ambiente
│
└── 4. GOO_CALLS_Search_MED-ALL (Call Ads — mínima)         $400.000
    El teléfono es el canal más costoso de atender: se mantiene chica,
    solo para capturar la demanda que igual va a llamar
    Conversión: llamadas ≥ 60 segundos · móvil · horario domicilios

Testing ($1.0M/mes — un experimento a la vez)

Q3 test 1 (ago-sep): TIKTOK_REACH_MED-ALL
  Spark Ads con contenido del horno/masa + 49 años de historia
  Métrica de éxito: CPM <$8.000 COP y tráfico asistido a web/WhatsApp
Q3 test 2 (si TikTok falla): GOO_DEMANDGEN_MED-ALL
  YouTube Shorts + Discover con los mismos videos de Meta

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Reglas de operación

• Presupuestos CBO/ASC a nivel campaña; cambios máximo ±20% cada 3-5 días (no resetear learning).
• Exclusiones cruzadas: compradores 14d fuera de prospecting; audiencia CTWA excluye a quien ya escribió esta semana.
• Learning phase: no tocar ad sets con <50 conversiones/semana; consolidar antes que fragmentar.
• Toda URL con UTM: utm_source={plataforma}&utm_medium=paid&utm_campaign={nombre_exacto_campaña}&utm_content={ad}.
• Links CTWA con ref= por campaña para que GHL etiquete el origen de cada conversación.

Brief Creativo — Pizzas Piccolo

Tono: paisa, cálido, familiar, cero corporativo. La marca tiene 49 años — habla como el amigo de toda la vida, no como cadena gringa.

Regla de oro: el queso estirándose vende más que cualquier claim. Producto real, luz cálida, nada de stock.

Pilares y conceptos

1. Nostalgia (diferenciador único — nadie más puede decirlo)

• "La pizza con la que creciste. Desde 1977."
• "Antes de que existiera el delivery, ya existía Piccolo."
• UGC de clientes de toda la vida: "mi papá me traía aquí" → hoy pide por WhatsApp para sus hijos.

2. Antojo (volumen, TOFU)

• Macro close-ups: queso fundido, corte de la Jumbo, horno, masa artesanal.
• Formato: video 9:16 de 6-15s, hook en el primer segundo (el estirón de queso ES el hook).

3. Oferta / Combo (conversión)

• Combos Futboleros en días de partido: "El parche del partido pide Piccolo".
• Combos por tamaño de ocasión: pareja (Milenium) / familia (Familiar/Jumbo).
• Cupón primera compra web/WhatsApp (definir con cliente: sugerido 15-20% primer pedido directo, mismo nivel que el 15% de Claro para no canibalizar percepción).

4. Pide directo (margen)

• "Pídela directo: te llega más rápido y apoyas lo local. Web, WhatsApp o 604 444 1414."
• Siempre 3 CTAs visibles: botón web / WhatsApp / llamada.

5. Ocasión / táctico

• Partidos de la Selección, Nacional, DIM. Feria de las Flores. Viernes lluvioso ("pa' qué salir").
• Las Palmas / Llanogrande: plan de fin de semana en familia, no domicilio.

Plan de producción (mes 1)

Refresh: 3 conceptos nuevos cada 15 días al slot de testing. Ganador reemplaza al peor del ASC.

Specs y salvaguardas

• Safe zones 9:16: nada de texto/logo en el 14% superior ni 20% inferior (UI de Reels/Stories).
• Texto en imagen <20% del área. Precio siempre en COP con puntos ($59.900).
• Logo Piccolo + "desde 1977" en todos los cierres. CTA explícito siempre ("Pide ya por WhatsApp").
• Los ads CTWA abren WhatsApp con mensaje precargado: "¡Hola! Quiero pedir 🍕" + ref de campaña.

Copy base (variantes para RSA Google)

• H: "Pizza a Domicilio en Medellín" / "Piccolo: la de Siempre, Desde 1977" / "Pide Directo y Ahorra" / "Domicilios 12m–9pm"
• D: "La pizza artesanal con Sabor Único desde 1977. Pide por la web, WhatsApp o llámanos. Domicilio en tu zona."
• Sitelinks: Menú y Precios · Promos del Mes · Nuestras 8 Sedes · Pedir por WhatsApp

Roadmap de Implementación — Pizzas Piccolo

Fase 1 — Fundación (semanas 1-2)

Semana 1

• Depurar campaña BRAND: pausar ad groups genéricos (G2_Geo, G3_Domicilio, G4_Pizzeria, G5, G6, G7) — solo queda el ad group JT ADS BRAND con los $2M.
• Conversiones primarias ya corregidas ✓ y accesos de la cuenta ya depurados (tema DATMA resuelto) ✓ — dejar documentado qué acción quedó como primaria y verificar que la PMax nueva optimice hacia ella.
• Validar con cliente: ticket promedio real, margen, radios de entrega por sede, capacidad en picos, % actual de pedidos por canal (web/WhatsApp/teléfono/apps) → baseline del KPI "canal directo".
• Tracking completo (ver TRACKING-SETUP.md): Pixel+CAPI, conversiones Google, refs CTWA en GHL, encuesta post-compra.
• Estructura de cuentas + convención de nombres. Custom Audiences (VIP + GHL).

Semana 2

• Producción creativa lote 1 (ver CREATIVE-BRIEF.md): 6 videos antojo, 2 nostalgia, 8 estáticos combo.
• QA de tracking: compra de prueba web, conversación de prueba CTWA con ref, llamada de prueba. Gate: los 3 canales miden o no se lanza.
• Definir cupón primera compra directa con el cliente.

Fase 2 — Lanzamiento (semanas 3-4)

• Encienden: META_SALES_ASC, META_CTWA, GOO_BRAND.
• Presupuestos conservadores (70% del objetivo), bidding: Lowest Cost (Meta) / Maximize Conversions (Google).
• Monitoreo diario 7 días: deduplicación CAPI, EMQ, cierre de conversaciones en GHL.
• Semana 3: BRAND sigue corriendo ya depurada (solo ad group JT ADS BRAND, tope $2M); monitorear cuota de impresiones >90%.
• Semana 4: encienden GOO_PMAX_VENTAS (verificando en la primera semana que optimice a Purchase con valor) y GOO_CALLS.
• Semana 4: GOO_PMAX_STORE (Google ya mide visitas; validar fichas GBP al día).

Fase 3 — Optimización (semanas 5-8)

• Con 2 semanas de datos: negativas en Search, kill rule 3×, identificar creative ganador.
• Enciende META_RTG (ya hay pool de visitantes) y META_TACTICAL (primer partido/ocasión).
• Google: migrar a tCPA cuando haya 30+ conversiones/mes.
• Arranca test TikTok ($1,0M).
• PMax Store: primer contraste visitas Google vs ventas POS por sede.
• Entregable fin de mes 2: reporte MER + CPA por canal + decisión de reasignación.

Fase 4 — Escala (semanas 9-12)

• Escalar ganadores 20% semanal (si CPA < objetivo −10% y fuera de learning).
• Veredicto TikTok: escala o se reemplaza por Demand Gen.
• Preparación Q4: creative navideño/novenas en producción desde octubre, campañas estables antes de que suba el CPM.
• Entregable fin de mes 3: revisión trimestral — mix de plataformas, KPIs vs objetivo, plan Q4.

Cadencia operativa

KPIs por hito

Setup de Tracking — Pizzas Piccolo

Regla: sin esto completo NO se enciende pauta fría. Es la semana 1 del roadmap. Lo que no se mide no existe.

Arquitectura de medición (3 canales de venta)

                     ┌─ Compra web ──→ Pixel + CAPI (Purchase) + GA4 ─┐
Pauta (Meta/Google) ─┼─ WhatsApp ────→ CTWA ref → GHL (tag origen) ───┼─→ Dashboard único
                     └─ Llamada ─────→ Nº reenvío Google / nº pauta ──┘    (ingresos reales)

Checklist por plataforma

Meta (P1 — antes de lanzar)

• [ ] Pixel base en todo pizzaspiccolo.com.co + eventos estándar: ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase con value y currency=COP
• [ ] CAPI (server-side) con deduplicación por event_id — meta: deduplicación >90%
• [ ] EMQ objetivo: Purchase ≥8,0 (pasar email, teléfono, fbp, fbc) — el checkout pide teléfono: úsenlo
• [ ] Dominio verificado + eventos priorizados
• [ ] CTWA: cada campaña con link ref={campaña} → GHL lee el ref y etiqueta el contacto
• [ ] Custom Audiences: lista clientes VIP + contactos GHL (sync mínimo semanal)

Google (P1)

• [ ] gtag/GTM en todo el sitio + conversión Purchase importada con valor
• [ ] Enhanced Conversions activas (email/teléfono hasheados del checkout)
• [ ] Conversión de llamada: número de reenvío de Google en anuncios y extensión; llamada ≥60s = conversión
• [ ] GA4 vinculado a Google Ads (observación, no doble conteo: nativa como primaria)
• [ ] Google Business Profile de las 8 sedes verificado y vinculado — requisito de PMax Store y extensiones de ubicación. Auditar: horarios, fotos, menú y teléfono correctos en cada ficha
• [ ] Conversión "Visitas a tienda" habilitada (Google la activa cuando la cuenta cumple umbrales de volumen/geo). Mientras tanto, medir acciones locales: clics en "Cómo llegar" y llamadas desde ficha
• [ ] Contraste mensual: visitas a tienda reportadas por Google vs ventas POS por sede (misma semana, misma zona) — si la correlación no aparece en 2 meses, se redistribuye el budget de PMax Store

WhatsApp / GHL (P1 — el diferencial)

• [ ] Workflow GHL: contacto nuevo con ref de pauta → tag pauta-{campaña}
• [ ] Etapa "Pedido confirmado" en GHL con valor del pedido → ese es el "Purchase" de WhatsApp
• [ ] Reporte semanal: conversaciones por campaña → pedidos → tasa de cierre (objetivo ≥50%)
• [ ] Opt-in de remarketing: la base de WhatsApp alimenta Custom Audiences y campañas de recompra

Teléfono (P2)

• [ ] Llamadas desde ads: número de reenvío Google (medible automático)
• [ ] Opcional mes 2: número exclusivo en landing/ads Meta para atribuir llamadas no-Google
• [ ] Operación registra en GHL/POS: pedido telefónico + "¿cómo nos conoció?"

Atribución (P2)

• [ ] Encuesta post-compra en el checkout: "¿Cómo nos conociste?" — recupera ~30% que el tracking pierde
• [ ] MER semanal: ingresos reales de los 3 canales / inversión total. Fuente de verdad, por encima del ROAS de plataforma
• [ ] UTMs obligatorias en todo link pautado

Jerarquía de fuentes de verdad

1. Ventas reales (e-commerce + GHL + POS telefónico)
2. MER (ingresos totales atribuibles / spend total)
3. Encuesta post-compra
4. GA4
5. ROAS de plataforma (sobre-reporta 20-40% — solo para optimización intra-canal, nunca para decidir presupuesto)